El 80% de los usuarios nunca compró un producto como resultado de los anuncios en la red social, que aún está lejos de conseguir dinero de sus 900 millones de miembros.
El dato surge de un sondeo online de Reuters, que halló también que el 34% de los usuarios de Facebook pasó menos tiempo en la página web que hace seis meses, mientras que sólo el 20% le dedicó más tiempo.
Hacer que los usuarios vuelvan es crucial para todos los servicios de las redes sociales, según el analista de Gartner Ray Valdes. "Facebook tiene continuamente el desafío de la fatiga de Facebook, de prescindir del factor novedoso, y por ello tienen que introducir nuevas formas de interacción", dijo Valdes, citando nuevas características como el interfaz Timeline y la adquisición de la aplicación de intercambio de fotos en móviles Instagram.
Los resultados ponen de relieve las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de hacer dinero de Facebook, cuyas acciones cayeron un 29% desde que salió a bolsa el pasado mes, reduciendo su valor de mercado en US$ 30.000 millones a unos US$ 74.000 millones.
Aproximadamente el 44% de los encuestados dijo que la salida a bolsa, vista como problemática por los inversores, los ha hecho menos favorables hacia Facebook.
La encuesta, realizada entre el 31 de mayo y el 4 de junio, tomó como referencia a 1.032 estadounidenses, de los cuales un 21% dijo no tener cuenta en Facebook.
Con 900 millones de usuarios, Facebook está entre los destinos online más populares, desafiando a participantes como Google y Yahoo!. Pero no todo el mundo está convencido de que la empresa haya descubierto la manera de traducir su popularidad en un negocio que justifique su gran valoración.
Las acciones de Facebook cerraron la sesión regular del lunes con una caída del 3% a 26,90 dólares.
Si bien la encuesta no preguntó cómo afectaron otras formas de publicidad al comportamiento de compra, un estudio publicado en febrero por la firma eMarketer sugirió que Facebook se situaba en un escalón inferior al correo electrónico o al correo directo de marketing en términos de influir en las decisiones del consumidor.
"Esto muestra que Facebook tiene trabajo por hacer en términos de conseguir que su publicidad sea más efectiva y más relevante para la gente", dijo la analista de eMarketer Debra Williamson.
Estas preocupaciones se agravaron el mes pasado cuando General Motors, el tercer principal anunciante en los Estados Unidos, dijo que podría dejar de pagar su publicidad en Facebook.
La red social no quiso hacer comentarios sobre la encuesta, pero sí se refirió a casos de estudio de empresas como Nutella, cuyas ventas aumentaron un 15% gracias a su publicidad en Facebook, y al restaurante Applebee, cuyos anuncios en Facebook hicieron aumentar el triple sus ingresos respecto a la inversión.
Facebook compite en publicidad online con Google, el motor de búsqueda más importante, que generó unos ingresos de US$ 38.000 millones el año pasado. Los anuncios de búsqueda en Google, que aparecen junto a los resultados de búsqueda de la empresa, están considerados entre los medios más efectivos de comercialización.
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